El último Balance de la Distribución de Kantar explica una de las causas principales que están fomentando esta guerra comercial. Este Balance, pone de manifiesto un cambio de hábitos de los consumidores españoles: realizan sus compras con más frecuencia, sus cestas son más pequeñas y tienden a moverse cada vez más de una cadena de supermercados con la intención de obtenerlos mejores precios.
Como consecuencia, en el sector F&B no sólo evolucionan los productos y sus marcas a nivel de innovación, los supermercados también están evolucionando rápidamente.
Una de las grandes palancas de las que todo el mundo habla es la digitalización y la automatización de los procesos. Cajas sin personal, check outs inteligentes, carros automatizados, robots, … Está claro que todo lo relacionado con las operaciones es un foco muy importante en este sector y donde cualquier innovación pude tener unas repercusiones muy fuertes, sobre todo en costes.
Pero más allá de mejoras incrementales tecnológicas que irán comotizándose dentro del sector para ofrecer mejores experiencias de compra, la oportunidad va más allá de esta evolución natural de las tiendas. Las enseñas buscan activar palancas que les permitan diferenciarse del resto de competidores.
En un contexto muy centrado en el precio y en ofertas de surtido corto basado fundamentalmente en la marca propia, hay que apostar por generar mayor valor añadido. Dar algo que el resto de los competidores no da y no puede dar, ofreciendo servicios de valor añadido que ayuden al consumidor en su día a día y facilitándole la vida.
En España, el supermercado Plusfresc ofrece un servicio por el que te cocinan el pescado y el marisco que compras en el momento en el modo de preparación que el cliente desee. Este servicio supone más del 40% de las ventas de pescado fresco de la compañía y les ha ayudado a crecer un 18% en esta categoría. En EE. UU. ya estamos viendo en algunas cadenas como Whole Foods un departamento donde te cortan las verduras como túnecesites, y más ejemplos en otros lugares.
Y el valor añadido no tiene por qué ser meramente un servicio en torno a la mejora del acabado del producto. Mark & Spencer en Reino Unido inspira a sus clientes a tomar decisiones de compra más saludables, impulsando su oferta de productos más saludables a través del desarrollo y la reformulación de nuevos productos, así como animando a los clientes a tomar decisiones saludables desde sellos y campañas adhoc en sus puntos de venta.
Ese tipo de servicios fidelizan al cliente, ya que no se pueden encontrar en otros sitios, y la percepción de diferencia de precio se reduce drásticamente por el valor añadido que suponen.
Otra línea que estamos observando desde hace un tiempo está en la selección cuidada o ‘curación’de los productos que ofrecen en sus lineales. Uno de los claros ejemplo de esto es Trader Joe’s en EE. UU., una cadena de precios bajos que entre sus productos cuenta con una selección de lo que ellos llaman sus scouts de producto. Ponen en valor que han estado buscando el mejor producto donde fuera necesario para traértelo a ti.
En línea con esto, la cadena americana Foxtrot, trata de ser un lugar donde el consumidor siempre va a encontrar productos que le sorprendan y le cautiven. Para ello, además de su propio equipo de compradores, una vez al año, pide a sus clientes que les propongan productos que les gustaría encontraren sus tiendas. Nuevas marcas, startups y productos novedosos que quieran ver en sus estanterías.
Una jugada muy interesante ya que incorporan productos con alguna demanda desde su inicio y les permite tener un mayor alcance y conocimiento de qué nuevos productos hay por ahí fuera. Con ello construyen una marca mucho más cercana y con mayor conexión con su público a la vez que una imagen de innovación que difícilmente otras cadenas podrán construir.
Otro de los elementos que los grandes retailers no deben obviar, es la sofisticación que se está produciendo en muchos nuevos conceptos de tiendas de proximidad contra las que van a competir en los próximos años. Propuestas que irrumpen sobre todo en las grandes ciudades, buscando la diferenciación del retail tradicional a través de propuestas muy interesantes con productos seleccionados de pequeños productores y locales, gourmetización de categorías como queserías, panaderías, carnicerías, … o incluso de platos preparados más sofisticados. Como por ejemplo la quesería Formaje en Madrid o los platos preparados de Va de Cuina.
Por lo tanto, el food retail no debe caer en la solución fácil de competir en una pura guerra de precios y promociones. Frente a propuestas centradas en lo racional y en el precio, una oferta emocional tiene todavía mucha capacidad detener éxito en el retail. Seamos creativos e innovadores en la búsqueda de productos y servicios que consigan atraer y fidelizar a un cliente cada vez menos fiel.
