No todos los días uno tiene la suerte de recibir un brief en el que le piden trabajar sobre el desarrollo estratégico de una marca que está en el imaginario de todos para modernizarla y adaptarla a las demandas del consumidor actual. Un nuevo posicionamiento que desde un inicio tenía una vocación de ser innovador y sobre todo relevante para el consumidor.
El reto no era sencillo. Por un lado, Rianxeira es una marca de Jealsa, la conservera líder de España con presencia internacional. Por otro lado, estamos ante una categoría, la de conservas de pescado, donde la marca del distribuidor es la dominante (+70% cuota) y la primera marca de fabricante tiene una cuota relativamente pequeña. La innovación es escasa en este lineal con una dinámica muy estática centrada en las promociones. Por ello, la primera decisión fue una apuesta por la diferenciación.
Nuestro trabajo comienza con una intensa investigación sobre la actitud de los españoles frente al consumo de pescado para entender bien el papel que juega en su alimentación. Partimos de entender el mercado desde un análisis en profundidad de datos de ventas y consumo para poder acotar mejor la investigación posterior. A través de investigación etnográfica hicimos una radiografía de usos y actitudes de los consumidores de pescado que nos permitió identificar las tensiones existentes y las oportunidades para la marca.
Esta información fue clave para construir una nueva estrategia para Rianxeira relevante para los consumidores a la par que para desarrollar un conjunto de productos innovadores para la categoría. Una categoría que hasta ahora ha sido bastante estática y poco creativa.
Uno de nuestros principales aprendizajes fue exactamente que el consumidor está ávido de nuevas soluciones que le faciliten la vida. La categoría de conservas ya está en ese imaginario, pero existe potencial para desarrollarlo con nuevas referencias que le permitan incluir más pescado en su alimentación, algo que no siempre es fácil ni conveniente.
Por otro lado, el consumidor está pidiendo cada vez más a las marcas una actitud responsable frente al medioambiente y la sociedad. Este fue el otro pilar de la estrategia de marca que desarrollamos y que ha tenido una importante traslación a nivel de producto.
Para nosotros era clave que la empresa entendiera cómo un propósito de orden superior puede actuar como hilo de plata para dar sentido a la estrategia de la compañía ante los retos que se plantean en la actualidad.
Jealsa, la compañía detrás de Rianxeira, siempre ha demostrado una alta implicación en las organizaciones que fomentan la pesca sostenible y en sus políticas internas de calidad y seguridad, siempre han primado este criterio en la compra de materia prima. No en vano, Jealsa fue una de las primeras empresas en colaborar con ISSF (International Seafood Sustanability Foundation). Podemos decir que el propósito siempre estuvo ahí, sólo teníamos que darle forma y hacerlo formar parte del ethos de la marca.
Así surge el nuevo posicionamiento que Lantern ayuda a desarrollar para la marca Rianxeira, con la sostenibilidad, la salud y la transparencia como valores fundamentales. Con valores pero también con un propósito, el de impactar en el futuro de los mares y quienes viven de él y ayudar a las personas a disfrutar más y mejor de los productos del mar. Y cómo no, este posicionamiento, que aspira a colocar la enseña en un segmento donde prima la calidad y el valor añadido, se acompañó de una nueva imagen de marca y pack que refuerza su visión moderna y actual. El diseño, obra de la agencia Delamata, ha sido premiado con el premio Pentawards Plata 2019.
Pero un posicionamiento de marca está cojo si no está acompañado de una propuesta de valor y de producto acorde a ella. Por eso, Rianxeira ha apostado fuerte y ha lanzado una primera gama de productos core novedosos en la categoría. Para una segunda oleada, se están ultimando nuevas propuestas no vistas hasta el momento en el lineal de conservas de pescado, en cuya conceptualización también ha participado Lantern.
Toda la gama de atunes y bonitos se caracteriza por ser pescada a caña o MSC (sello de pesca sostenible certificada), contener la cantidad justa de aceite o agua mineral, flor de sal e ingredientes ecológicos (aceite de girasol y oliva virgen extra). En definitiva, etiquetas limpias y materias primas sostenibles.
La marca se encuentra en pleno proceso de lanzamiento, pero podemos decir con satisfacción que la nueva Rianxeira está recibiendo una muy buena acogida por parte de los retailers, que la están valorando como una nueva propuesta relevante para la categoría.
Esto no nos ha sorprendido. Este lanzamiento de Rianxeira es un claro ejemplo de cómo afianzar el futuro de las organizaciones a través de una apuesta decidida por la construcción de marcas con altura de miras y por la innovación anclada en las necesidades reales del consumidor.
