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Son unos cuantos los emprendimientos valientes y tenaces que se han lanzado a la piscina del sector de cuidado personal en los últimos años. Muchos de ellos se encuentran con dificultades que pueden llegar a ser insuperables, desde los problemas de financiación, los mínimos requeridos de producción y sobre todo la logística. Sin embargo, otros han dado con modelos de negocio innovadores y resilientes, a partir de un entendimiento agudo y estratégico de los white spaces que se encuentran en los márgenes de un sector tan maduro. Desde su planteamiento nativo digital, estas empresas se han encontrado en un entorno muy favorable en los últimos dos años, con una ventaja importante sobre otras empresas más reticentes en cuanto a la digitalización. Analizamos a dos de ellas para entender un poco mejor su propuesta de valor y fórmula de éxito.
Cocunat fue fundada en 2013, dando voz y expresión a un “reto” hacia la industria cosmética en ese momento: romper con el uso masivo de ingredientes tóxicos o de toxicidad desconocida. Abanderando el concepto del “toxic free”, Cocunat expresa una voluntad de no ser “category killers” sino “category leaders”, representando un modelo alternativo y más transparente. La complementariedad del expertise de sus dos fundadores, Sara Werner (marketing) e Ignasi Faus (innovación y tecnología), ha afianzado su ventaja competitiva como emprendimiento nativo digital.
Freshly Cosmetics es una empresa catalana que lleva solo 5 años en el mercado. La fundaron tres ingenieros químicos (Miquel, Mireia y Joan) que dieron con un enfoque para su oferta a partir del hobby de la madre de Miquel: hacer pastillas de jabón sólido natural en casa. Ahora cuentan con una oferta extensa de cosmética natural, maquillaje e incluso gamas de cosmética infantil y para mascotas, todo con un plazo de entrega de 24 horas.
Freshly Cosmetics prevé cerrar el 2021 con 55 millones de euros en facturación. En el 2019, Cocunat facturó 4 millones de euros, y en 2020 el confinamiento (así como un esfuerzo de internacionalización) dio un empuje claro a su negocio: facturaron 32 millones. Más allá de apalancar los efectos del reciente boom coyuntural del comercio online, ¿qué están haciendo especialmente bien estas dos empresas? Ambas trabajan una oferta centrada en ingredientes naturales y envases sostenibles, respondiendo sin duda a algunas de las tendencias más relevantes del sector en este momento (de hecho, la cosmética natural cuenta con un crecimiento del 20% anual, frente al 3,2% de la industria convencional). Pero no es casualidad que haya llegado su momento para brillar como fuerzas dinamizadoras de la categoría.
Tener la tecnología como elemento fundamental de su ADN ha potenciado mucho el negocio de estas dos empresas, permitiéndoles identificar y atacar las oportunidades con precisión milimétrica. Cuando Cocunat decidió pasar del modelo “marketplace” a lanzar productos bajo su propia marca, lo hicieron a partir del análisis de los datos acumulados, convirtiendo ruido en insights mediante la inteligencia artificial.
Saber, por ejemplo, que un 55% de sus clientes tenían el pelo rizado fue la semilla que llevó a la exploración de lo que hoy es su producto más icónico, el Curl Booster. Su desarrollo se vio dirigido por un análisis exhaustivo de patrones de compra y lifestyle de sus usuarias, tendencias internacionales en cuanto a textura y aroma, junto con el price point indicado y todo ello sumado a una fórmula de éxito que hoy en día vende una unidad cada 20 segundos.
Freshly también reconoce la importancia de los datos y la información para tomar decisiones enfocadas y ágiles en cuanto a su oferta y posicionamiento, de hecho, cuentan con 20 programadores en plantilla. Como resultado de este foco en optimizar la experiencia, entre sus 986 mil clientes, el 60% repiten. Desde la autenticidad y la cercanía, han sabido capturar una oportunidad importante y que, según lo ven, era muy difícil de abordar por las grandes marcas del sector que lastran una trayectoria de comunicación incompatible con el espacio natural y tienen dificultades para acercarse al público joven.
La flexibilidad con la que cuentan ambas empresas para definir una estrategia de comunicación adecuada les ofrece una capacidad significativa de innovar y establecer una diferenciación muy marcada frente al sector convencional. Ambas buscan cultivar un diálogo activo y constante con sus consumidores. La autenticidad es una de las grandes bazas que ha ayudado a estas empresas a formar vínculos relevantes con sus clientes.
Freshly, una marca creada por jóvenes y para jóvenes, cuenta con un equipo humano denominado Customer Love, que aconseja a los clientes respecto a los productos y recomienda rutinas personalizadas para las necesidades de cada cliente. En cuanto a Cocunat, en el 90% de sus anuncios salen consumidoras reales, generando contenido para la marca a partir de grabaciones en casa utilizando los productos. Cuando usan modelos, suelen ser no convencionales, como la mujer de 70 años que publicitó su última línea de maquillaje.
Por último, un factor determinante sin duda del éxito de estas dos empresas digitales nativas ha sido su destreza en activar las redes sociales: abordando influencers, microinfluencers y sobre todo sorteos y promociones. Freshly plantea las redes como una herramienta fundamental de escucha activa. Bajo el lema “tú escoges, nosotros lo hacemos realidad”, su plataforma Freshlylab invita a los consumidores a formar parte de la conceptualización, el prototipado y el test de nuevos productos. Cocunat destina casi un 30% de su facturación a la publicidad online a través de la promoción en Instagram y una red de microinfluencers, y reconoce que un 70% de los nuevos clientes de la compañía se consiguen gracias a esta estrategia.
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Ambas empresas reconocen estar contemplando la internacionalización para mantener el impulso de crecimiento (actualmente, Freshly factura 20% en el extranjero, y Cocunat el 62%). También se han extendido las dos hacia las tiendas físicas, aunque con acercamientos algo distintos: Cocunat ofrece una selección de sus productos mediante el retailer Druni, mientras que Freshly ha abierto en el último año tres tiendas físicas en grandes ciudades españolas. Estos pasos hacia la internacionalización y la multicanalidad posicionan a estas dos empresas a seguir creciendo y demostrando el claro potencial del nativo digital de cara al futuro del sector cosmética.
