En un mundo en el que Kate Bush encabeza las listas de éxitos 37 años después de estrenar Running Up That Hill, Burger King vuelve a su colorido logotipo de los noventa y marcas automovilísticas como Peugeot o Citroën llevan a cabo sus propios rebrandings retro para volver a sus logotipos de los años treinta en un sector que se rige por la innovación, cabe preguntarse por qué los consumidores de hoy recurren a la nostalgia en sus decisiones de compra.
En el caso de Burger King, la nueva (¿o antigua?) dirección estaba clara: "crear una marca con la que los consumidores modernos pudieran sentirse bien" y que "pareciera menos sintética artificial". Esto resulta sorprendente, viniendo de una cadena de comida rápida líder en el uso de productos plant-based hechos en parte a base de levadura genéticamente modificada extraída de los nódulos de las plantas de soja, pero queda claro que su estética esqueuomórfica inspirada en los años 2000 ya no disfrutaba de asociaciones positivas con el consumidor actual. Por este motivo, la marca volvió a una estética previamente abandonada por su vinculación con esa comida rápida grasienta tan representativa de los años 90 y por tanto la obesidad.
Su archirrival McDonald's acaparó titulares recientemente al revivir a Grimace en una campaña publicitaria exitosa, su incomprendida mascota morada (que en 2022 resultó ser en realidad una papila gustativa gigante) a través de un batido que los usuarios de Tik-Tok utilizaban como atrezzo a la hora de grabar un video en el que al beber el batido les transportaba a entornos siniestros y artificiales propios de una fiesta de cumpleaños infantil de los 90 en un establecimiento de comida rápida. Para su nuevo concepto piloto de venta de bebidas heladas y sándwiches, CosMc, McDonald's ha optado por una estética retro de ciencia ficción que rinde homenaje a la gran tradición americana de los diners y heladerías de los años cincuenta.
Podría ser tentador considerar que se trata de un fenómeno exclusivo de la Generación Z. A fin de cuentas, Tik-Tok es el nuevo hábitat de estos consumidores, rara vez entendido entre los nacidos antes de 1997. Sin embargo, el atractivo de las marcas nostálgicas va más allá de este grupo y disminuye con la edad. El 15% de los consumidores de la Generación Z prefiere pensar en el pasado antes que en el futuro, cifra que coincide con el 14% de los millennials, y el 50% de la Generación Z siente nostalgia por determinados tipos de medios, algo que también se observa entre el 47% de los millennials.
Este fenómeno se atribuye en gran medida al estado del mundo en que vivimos. Salimos de una pandemia mundial que no sólo trastornó las vidas individuales, sino que reescribió muchas normas sociales y dio aún más importancia a nuestras identidades digitales en un nuevo mundo marcado por los conflictos, la inestabilidad y la inflación. Los consumidores buscan marcas nostálgicas que les recuerden a los"buenos tiempos", aunque hayan ocurrido fuera de su memoria viva. Más de un tercio de la Generación Z siente nostalgia por los años 90, apesar del hecho de que gran parte de este grupo de edad nació después del final de la década.
Para las marcas nostálgicas, esto se traduce a una conexión con productos que recuerdan a una época en la que la vida era divertida y no existían preocupaciones. La pandemia fue una época en la que la salud dominaba casi todos los aspectos de nuestras vidas y, para algunos, marcó el final de una era en la que los alimentos eran cada vez más naturales y poco procesados. Desde el brillante batido púrpura de Grimace de McDonalds hasta el auge de las polémicas "American Candy Stores" del Reino Unido que ofrecen una gran variedad de dulces no regulados. La consola de videojuegos Xbox creó tres sabores ficticios de cereales para promocionar su nuevo mando Elite Controller 2, activando recuerdos de una época en la que los cereales se vendían con un juguete dentro, una práctica que se vio afectada por una mayor concienciación sobre cómo se han comercializado alimentos poco saludables a los niños. Aquí en España, Nestlé abandonó Jungly, un chocolate para niños de los años 90, debido a la disminución de la demanda. 5 años después, una movilización pública propició su regreso, esta vez dirigido a los adultos jóvenes.
Además de este sentimiento cálido que ayuda al consumidor actual a olvidarse de la inflación, hay que contar con otro factor: nuestro deseo de recuperar las cosas perdidas u olvidadas. El estreno de Stranger Things en Netflix hizo que las ventas de Eggos, un gofre congelado de desayuno comercializado por Kellogg's en Estados Unidos, aumentaran un 14% en el último trimestre de 2017 y provocó un aumento de la demanda del producto a nivel internacional. Impulsado por contenidos nostálgicos tanto en la gran pantalla como en la del teléfono, el "descubrimiento nostálgico", el deseo de probar alimentos de una época pasada, puede considerarse paralelo al interés por los sabores internacionales. Del mismo modo, en Moscú, la cadena de restaurantes Varenichnaya No.1 se encuentra entre restaurantes georgianos, indios y japoneses, sirviendo comida popular de la era soviética a autónomos jóvenes nacidos años después del colapso de la URSS en 1991.
En conclusión, la nostalgia puede ser una forma muy relevante de atraer a los jóvenes a tu marca y crear una conexión emocional duradera con los clientes, proporcionándoles consuelo y tranquilidad en tiempos inciertos. Además, la nostalgia ha ayudado a las marcas a llegar a ser y mantenerse relevantes en nuevas plataformas de medios sociales como TikTok, un espacio en el que muchas otras han intentado, con resultados diversos, aprovechar el zeitgeist actual.
Aunque el camino a seguir puede ser más sencillo para las marcas que cuentan con seguidores consolidados y una marcada trayectoria en el mercado, la buena noticia es que el deseo actual de descubrimiento hacen que los recién llegados puedan innovar recurriendo a viejas formas de vender o actualizando productos clásicos para lograr resultados similares.
