El branding se trata de identificar, y luego comunicar, lo que nos hace únicos, relevantes y diferentes. Un packaging tiene éxito cuando su diseño cuenta una historia que los consumidores quieren escuchar. ¿Qué historias conectan mejor con los Millennials y GenZ?
Los Millennials nacieron entre 1981 y 1994 y alcanzaron la mayoría de edad a principios del milenio. Promovieron la vida y comida sana, el comercio justo y el ecologismo.
A los Millennials les atraen las marcas con propósito. Perdieron la confianza en los productos industrializados y las marcas establecidas, y prefieren a los pequeños productores que desafían al status-quo.
Para seducirlos, el diseño de packaging se debe centrar en el "por qué" estás vendiendo tu producto, no en el "qué" estás vendiendo.
Las vidas de los Millennials están expuestas en las redes sociales. Los packaging necesitan apelar a las sensaciones, transformándose en verdaderas sinfonías sensoriales. Marcas fotogénicas con diseños que busquen complementar su estilo de vida.
El packaging se convierte en un elemento decorativo a través de patrones geométricos y un vívido uso del color.
Los Millennials idealizan el pasado. Anhelan tiempos más sencillos en nuestro mundo de alimentos hiperprocesados y sienten nostalgia de una época en la que los pequeños productores conocían y cuidaban sus productos.
En términos de diseño, a los Millennials los seduce un aspecto fresco que reinventa el pasado. Combinar lo clásico con lo contemporáneo es una forma de recrear un retorno al pasado con una mirada contemporánea. Tiene que parecer retro, pero no anticuado.
Atrapados en un mundo cambiante e impredecible, los Millennials se esfuerzan por ganar control y concentración.
La clave es el esencialismo. Los packaging complejos son difíciles de procesar y requieren un mayor compromiso que dificulta la compra.
El packaging se centra en la claridad, simplificando sus mensajes. Hay un nivel de paz en estos diseños; no gritan. Utilizan una paleta de colores limitada sin distracciones ni elementos decorativos superfluos.
Los consumidores de la GenZ nacieron entre 1996 y 2010.
Para 2021 serán los consumidores más influyentes. Liberales y experimentadores, se aburren fácilmente y pasan a la siguiente cosa rápidamente. La innovación constante es su status-quo.
Cualquier propuesta dirigida a la GenZ debe ser más divertida y más enérgica si deseamos captar su atención.
Los GenZ son más aventureros que otros grupos demográficos de consumidores e ignoran las reglas tradicionales del packaging. Cuando se diseña para Gen Z se trata más del "comportamiento" de la marca que de su “posicionamiento".
Los consumidores de la GenZ esperan que las marcas que apoyan estén a la altura de sus estándares de responsabilidad social. Ellos toman en cuenta los temas ambientales en sus decisiones de compra y hacen responsables a las compañías por dañar el medio ambiente.
Buscan activamente información sobre las credenciales de sostenibilidad de un producto y esperan que las marcas les ayuden a consumir de forma más inteligente, con menos envase, menos residuos y más reciclaje.
En esta época de cambios constantes, las marcas que desean conectar con los Millennials y GenZ tienen dos opciones: ver el cambio como un obstáculo o como una oportunidad. Si nos enfocamos siempre en los consumidores, la elección será fácil.
*Hernán Braberman es socio y director ejecutivo de diseño de Tridimage, la galardonada agencia de diseño que ayuda a las marcas líderes de América Latina a ser relevantes para las nuevas generaciones de consumidores a través del packaging.
Es host del podcast BRANDERMAN, enfocado en branding y diseño de packaging. Su tarea como diseñador lo sigue llevando por el mundo, compartiendo su experiencia y saberes con todos aquellos quienes reconocen el ilimitado poder del diseño.
