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La belleza es subjetiva, y cuando nos encontramos entre los 11 y 15 años, es decir, en plena “edad del pavo”, puede ser muy difícil encontrarla en uno mismo, o una misma. En inglés, esta etapa de la vida se denomina tween, una palabra compuesta que hace referencia por un lado al ser teen o adolescente, y por el otro al estar between, o entre una cosa y la otra. El anglicismo es muy apto para encapsular la ambigüedad e incertidumbre del no ser del todo una cosa ni la otra: ni niño, ni adulto. Es un momento crítico en el desarrollo de una persona, y por tanto extremadamente sensible, por lo que las marcas de belleza y bienestar operando en este espacio deben asumir cierta responsabilidad y cautela en cómo se dirigen a su público.
Una nueva ola de marcas liderando e innovando de cara al segmento tween responde a sus necesidades con propuestas que, lejos de imponer un estándar prescriptivo, que podría exagerar la incomodidad de vivir un momento de transición, alivian estas tensiones, alimentando la curiosidad y celebrando la aventura inherente al proceso de encontrar y definirse. Os compartimos unos ejemplos inspiradores de marcas que proponen un modelo distinto, basado en el optimismo, la desestigmatización y sobre todo, la empatía.
La lista de fenómenos misteriosos e inesperados que surgen en torno a esta edad es larga: olores, pelos, acné, etc… Y es por esto que, para muchas personas, esta etapa incita el primer acercamiento al mundo de la belleza y el autocuidado. Hace unos años diríamos que estas marcas eran las encargadas de ofrecer soluciones a todos estos nuevos “problemas” a los que se enfrenta un tween, pero a día de hoy nos encontramos con marcas que plantean su oferta de una manera totalmente distinta. En vez de estigmatizar estos cambios físicos, presentan los hábitos de higiene asociados de una manera amable y empoderadora, asumiendo el rol de facilitadoras de cara a lograr una gestión proactiva del bienestar y el autocuidado.
El posicionamiento de la marca americana Topicals nace de una declaración rotunda: “la perfección es un mito”. Más aún cuando tu propio cuerpo no deja de darte sorpresas, generando una amenaza para la autoestima a la que Topicals se enfrenta desde la autenticidad e incluso con cierta dulzura, recordando a su público que el factor indispensable para verse bien es sobre todo sentirse bien. La marca enfatiza su mensaje para los tweens con una denuncia al efecto negativo que suelen tener las condiciones cutáneas sobre la salud mental, frecuentemente causando ansiedad e incluso depresión, un propósito de marca que se sustenta en donar un porcentaje de sus beneficios a causas sociales que ofrecen recursos y apoyo psicológico a personas afectadas.
Otra marca moviendo la aguja de cara a los tweens es Stryke Club, fundada con la misión de ayudar a los niños también a cuidarse mejor. Productos o kits sencillos, auto-explicativos y poco comprometedores, basados en generar rutinas preventivas frente a los temas que les podrían preocupar, como el acné hormonal o las irritaciones que pueden brotar para un principiante al rasurado.
Por otro lado, los más jóvenes se empiezan a acercar al mundo de la belleza desde un modo de uso más creativo y experimental, empleando los productos como herramientas de juego y fantasía que les permiten explorar esa incógnita tan central al momento que están viviendo: la identidad propia. Muchas marcas responden a esta curiosidad y necesidad de autoexpresión enfatizando en sus productos y servicios su arista más lúdica.
La hiperrealidad tween representada en la serie “Euphoria” ha marcado un antes y un después en la belleza, con su exaltación de los elementos estéticos y estándares de belleza más aspiracionales para las nuevas generaciones. Con tal caché, no es sorprendente que el nombre de la diseñadora de maquillaje del programa, Doniella Davy, esté en boca de todos. Su filosofía y acercamiento pueden ser una referencia muy útil para comprender mejor cómo los jóvenes están entendiendo y expresando la belleza: en una colaboración reciente con Face Lace, afirma que su diseño busca “amplificar el/la superhéroe/heroína que llevas dentro”. También está por lanzar su propia línea de maquillaje, Half Magic Beauty, que ofrecerá una gama de productos dirigidos a jugar de una manera osada, romper convenciones y tomar riesgos.
Subrayando el aspecto between de esta etapa de la vida, las marcas que trabajan bien la fluidez también pueden conseguir conectar muy bien con este segmento. En estas aguas fluctuantes opera la marca Fluide, con un mensaje apto para todas las edades, pero que encuentra especial anclaje entre los más jóvenes. “Nuestro objetivo es evolucionar el concepto de belleza mainstream, dando pie a que las personas puedan expresarse de manera más auténtica” afirma la fundadora y CEO Laura Kraber, “si el maquillaje es alegre, transformador y divertido, nadie debería sentirse excluide.”
