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Hoy en día, las empresas de gran consumo basadas en productos se enfrentan a muchos retos para seguir construyendo valor. Uno de ellos es que los consumidores son menos fieles a las marcas ante un aumento exponencial de la oferta de players tradicionales y pequeñas marcas. Otro obstáculo importante es que para crear productos superiores e innovadores, las empresas tienen que dedicar mucho trabajo en I+D, algo al alcance de solo unos pocos. Estos retos, junto con el aumento de la cuota de productos de marca blanca nos hace reflexionar si el modelo de negocio basado en vender ‘solo productos’ es sostenible al largo plazo
Viendo el entorno actual, y el futuro de la industria, en Lantern creemos que las empresas de gran consumo pasarán de estar orientadas a modelos con mayor peso del servicio debido a estos desafíos. Aprovechando la tecnología y las interfaces digitales, las empresas pueden crear servicios que ofrecen un canal directo a los consumidores y aportan valor al crear no sólo productos, sino experiencias humanas difíciles de copiar. Este cambio tiene mucho sentido, ya que el despliegue de la tecnología es mucho más barato que hace una década. Vivimos vidas cada vez más digitales y el hecho de construir relaciones directas con el consumidor permite recopilar datos (una mina de oro si se explotan adecuadamente).
Ya podemos ver las primeras señales de esta tendencia reflejadas en la industria. Tomemos como ejemplo la empresa alimentaria más grande del mundo, Nestlé. Nestlé ya ha puesto en marcha un programa llamado "Wellness Ambassador"; un servicio ofrecido a las personas mayores en Japón que diseña infusiones personalizadas basadas en pruebas de ADN e información sobre el estilo de vida, la dieta y la rutina de ejercicios del consumidor. Con esta información, Nestlé puede crear infusiones personalizadas con micro-nutrientes específicos adaptados a las necesidades de salud del usuario. Además, el consumidor construye una relación con la empresa de forma digital, a través de chats e interfaces digitales.
Nuevos servicios híper personalizados también se pueden encontrar en el ámbito de Belleza y Cuidado Personal. Atolla Skincare es una marca que desarrolla fórmulas específicas para cada cliente, tomando en cuenta sus medicamentos, dieta, calidad de aire, y el PH de su piel. Cada mes, los usuarios realizan una prueba cutánea y reciben un suero actualizado. Otro ejemplo es la marca OPTE de Procter & Gamble, que ofrece un dispositivo electrónico de alta precisión para el tratamiento de la hiperpigmentación. Este dispositivo escanea la cara del usuario y aplica un tratamiento únicamente donde detecta hiperpigmentación, generando mejores resultados y reduciendo la cantidad de producto usado.
Algunas empresas enfocadas en la construcción de un modelo de servicio llevan esta construcción de relaciones al extremo. Tomemos como ejemplo el concepto de tienda creado por la start-up de bebidas Dirty Lemon Water en Nueva York, "The Drug Store". Esta tienda se basa en la construcción de una relación de confianza con el consumidor. Los clientes pueden simplemente entrar, coger una botella y pagar a través de su teléfono mediante un mensaje de texto (todo ello sin ningún empleado en la tienda). Este concepto no sólo muestra a los consumidores que la empresa confía en ellos, sino que también les proporciona una experiencia única y emocionante.
Entonces, ¿qué significa esta transición hacia el servicio para las marcas y qué tendrán que hacer para hacerlo con éxito? En primer lugar, las marcas deben dominar el arte y la ciencia de crear experiencias humanas. No es lo mismo crear una experiencia en los lineales del supermercado como marca basada en el producto que como marca orientada al servicio. Cuando las marcas se orientan a los servicios, tienen la oportunidad de amplificar la experiencia a través de la digitalización, la introducción de tecnología y la creación de experiencias para los clientes. Las empresas tendrán que orientarse hacia la tecnología y el diseño, situar el diseño estratégico en el centro de la empresa y contar con alguien que ofrezca una visión coherente sobre la experiencia que la empresa quiere crear, teniendo en cuenta la marca, el envase, las interfaces de usuario y la interacción humana.
Teniendo en cuenta esta necesidad de un diseño y una visión coherentes, prevemos que las empresas que estén decididas a diferenciarse y a pasar a un modelo de negocio de servicios, necesitarán tener un Director de Diseño (CDO). Este CDO será alguien formado en diseño, que entienda la tecnología y negocios, y que reportará directamente al CEO (no al CMO). Este modelo ya se puede ver en PepsiCo, con el CDO Mouro Porcini, que reporta directamente al CEO y se encarga de asegurar que el Diseño sea una parte fundamental de la estrategia empresarial de PepsiCo. Diseño en mayúscula, en su acepción más estratégica, no meramente estética.
