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Hemos entrevistado a Eric Armengou Gallardo, uno de los fundadores y actual CEO & WaterCreator de Haan, la startup Española comienza su andadura con sus higienizantes de manos y ahora triunfa con una completa gama de productos. Además tiene una clara apuesta por la sostenibilidad. Te invitamos a descubrir un poco más acerca de esta interesante empresa en esta conversación.
HAAN nace de la intención de dos emprendedores de tener un proyecto ilusionante y propio, después de ser distribuidores para España de marcas de moda y calzado. Y desde su concepción querían una marca comprometida en todos sus sentidos: que aportara valor para sus públicos, pero también para el planeta y la humanidad. Este planteamiento y su visión disruptora a la hora de aterrizar en el sector del cuidado personal son las dos grandes razones del éxito de la marca.
HAAN es al cuidado personal lo que Swatch es a la relojería; Nespresso, al café; o Izipizi, a la óptica. Todas son marcas que se replantearon la forma de entender un sector y una categoría de producto. Todas le dieron “un buen meneo” al mercado. Personalizan el conocido “masstige”: una marca para todo el público a nivel de precio y con una imagen muy aspiracional.
En nuestro caso, además de esa primera percepción emocional propia del packaging, la imagen y las fragancias, tenemos la más racional. La de contar con fórmulas con ingredientes de origen natural en más de un 90% y con activos prebióticos para el cuidado de nuestra microflora.
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Nuestro perfil varía ligeramente de un país o continente a otro. Pero básicamente es un cliente de entre 25 a 45 años, mayoritariamente mujer, inquieta, con gusto y con los valores propios de las nuevas generaciones. HAAN está presente en 47 países y España representa solo el 16% de sus ventas en el canal wholesale. En online, este porcentaje sube al 28%, al desarrollar una estrategia más activa a nivel local.
Creo que todos estamos de acuerdo en que las dos últimas crisis, la económica de 2008 y la sanitaria de 2020, han supuesto un fuerte cambio a la hora de definir lo que es la felicidad para cada uno de nosotros. El Covid ha sacado a la luz además la salud mental de forma latente: nos hemos dado cuenta de la necesidad de buscar un equilibrio cuerpo – mente. Y muchas marcas han sido pioneras en empoderar a la mujer, en apostar por la inclusión, en entender su propuesta de valor más allá del producto.
En nuestro caso, desde el principio hemos recogido la visión del cuidado del microbioma de nuestras fórmulas como una filosofía global. De la misma forma que buscamos el equilibrio del ecosistema de nuestra piel, queremos que la marca te haga sentir bien por dentro y por fuera: dar alas a la gente para que vaya más allá en su día a día.
Nuestro claim corporativo “Turning Care Around” tiene muchas lecturas, pero el principal es el de nuestro propósito social. Todos nuestros productos tienen una cara A, la visible y experimentable; y una cara B: la lucha contra la crisis del agua y la financiación de proyectos en países en desarrollo. Y este propósito es activo, no solo a la hora de destinar el 20% de los beneficios, si no a la hora de viajar a Malawi para conocer los nuevos desafíos y necesidades de las poblaciones donde todos nuestros #watercreators están colaborando.
No estamos al nivel del norte de Europa, pero cada vez es más importante. Nosotros tenemos una lectura interesante sobre esta cuestión. Las marcas aspiracionales, muchas veces vinculadas al diseño y a la moda, son las que están ayudando a potenciar este compromiso por parte del público. Firmas de moda con sede en España como Ecoalf, TwoThirds… están teniendo buen calado. Y en nuestro caso, lo vemos claramente: un buen diseño de packaging hace que la gente no quiera tirar los botes, sino que prefieres rellenarlos.
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Aunque estas marcas tengamos poco peso, sí estamos potenciando que los grandes grupos de belleza con grandes cuotas de mercado “se pongan la pila” y actúen: ellos son los que finalmente conseguirán que el sector sea más sostenible.
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Desde sus inicios HAAN ha tenido una estrategia multicanal: somos conscientes de que las cadenas de belleza pueden ser el destino inicialmente más asociado con la marca, pero en algunos países la farmacia es un gran partner comercial. Y más cuando el grueso de ellas se están reconvirtiendo en espacios de cuidado y belleza, más allá de dispensadores de medicinas.
Y aunque no supongan un gran volumen para la empresa, estar presentes en grandes almacenes y concept stores hace que la marca consiga gran relevancia. Hoy estamos en retailers de la talla de Liberty, Selfridges, La Samaritaine, Lafayette, El Corte Inglés, Palacio del Hierro, Beams… Pocas marcas españolas pueden presumir de ello.
Habrá espacios exclusivos de HAAN en el futuro… Nuestra estrategia es empezar con pop ups para ir testando el mercado y poder aterrizar en un par de años en la calle con tiendas propias.
Cuando sale el término suscripción, todo el mundo saca el comodín de Netflix; pero una cosa es entretenimiento y otra, bienes de consumo. Aún así la tendencia está clara y esta opción de compra irá ganando peso. Eso sí, su evolución dependerá mucho de cada país y su propia idiosincrasia. España nunca ha sido un mercado donde funcionara la suscripción ni la venta a distancia, salvo en casos concretos.
En nuestro sector, la suscripción es ya el pan de cada día en Estados Unidos, donde directamente en el proceso de compra online escoges si quieres compra puntual o suscripción con la periodicidad que decidas. Nosotros lo estamos activando, pero sabemos que irá muy poco a poco.
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