Recientemente hemos visto el anuncio de una compañía norteamericana, Perfect Day, que acaba de sacar al mercado la primera leche no animal desarrollada con fermentación de precisión. Esto significa una leche, con las mismas características que la leche de vaca, de proteína animal, pero hecha sin vaca, en un reactor. Asimismo, ya están en el mercado el primer helado y queso hechos con esta misma leche.
Esto, claramente nos lleva a pensar: ¿Cómo será el sector lácteo del futuro? ¿Hay futuro para nuestras queridas vacas? La respuesta la tiene el propio sector y cómo afronte la evolución del mercado y las necesidades del consumidor. La fotografía actual no es la mejor, estamos en un mercado en caída.
Las amenazas son claras. El crecimiento de las bebidas vegetales, y el de las dietas veggies. Discursos en torno a la dificultad de digestión de la lactosa, y ahora la leche sin vacas. El mercado ha dejado de ser un mar tranquilo donde sólo había que buscar el mejor viento de cola.
Pero siguen existiendo oportunidades de crecimiento y de disrupción en el sector. Debemos recordar que la primera razón de elección de un producto alimentario es el sabor y más en concreto el placer, sobre todo e innovación. En segundo nivel que me siente bien, que sea saludable y por último que me haga sentir bien, que sea sostenible y respetuoso.
Hace cuánto que no hemos visto un producto que haga hincapié en el sabor como elemento clave de diferenciación. Y más aún, que no haya incidido en algún factor relevante para el consumidor para basar esa diferencia. ¿Alguien habla del pasto, de la raza, del proceso?
Seguimos obsesionados con el volumen y con llegar a todos, y eso es cosa del pasado. Tenemos que empezar a segmentar un mercado maduro por más variables que el grado de grasa y su funcionalidad. Para cuando leches especiales para cocinar, para el café, para tomar cereales…
Y más allá de la leche también hay áreas de innovación por desarrollar. Las grasas, se están convirtiendo en nuevos ingredientes mágicos y están perdiendo su mala imagen. Qué oportunidades se abren en el mundo de la mantequilla si empezamos a verla como algo más que para untar tostadas. ¿Puede ser un saborizante en la cocina? ¿podemos añadir más sabor a la tostada? ¿Qué otros usos puede tener?
Los yogures son un punto aparte en el sector lácteo, probablemente el segmento más dinámico y donde hemos visto más evolución en los últimos años, pero todavía hay oportunidades más allá de seguir buscando variedades altas en proteína y sabores exóticos. Estamos viendo cada vez más el uso del yogur como salsa en la cocina para sustituir opciones más calóricas. Asimismo, el placer adulto se está desarrollando rápidamente.
Y dejamos para el final la categoría más gourmet del sector, el queso. Un producto que está presente en todas las casas con distintos momentos de consumo y que es un gran transmisor de placer. Al mismo tiempo, la innovación en este producto hace tiempo que está estancada y no ha evolucionado mucho. Hemos visto una amplia evolución en elementos de salud, pero mucho menos en el del placer. Repito, el principal eje de elección del consumidor.
Hay categorías donde podemos mirar para buscar ejemplos y estrategias que se han demostrado exitosas. Una de ellas es el chocolate, donde hemos visto a las marcas hacerse más adultas, con sabores más intensos, y más complejas trabajando el origen de las materias primas.
Muchas veces damos por sentado que nuestro sector no tiene potencial de crecer y de innovar y nos cuesta mirar más allá de lo que se ha hecho siempre. Pero hace falta una mirada desde fuera, con otros ojos, para poder buscar nuevas oportunidades de revolucionar la categoría, encantando a lconsumidor.
