En los últimos años, la industria láctea tradicional se ha enfrentado a bastante controversia y una importante disrupción por parte de las marcas veganas. A pesar de tener una de las mayores penetraciones en hogares, la innovación en nuevos sabores, recetas y formatos no ha sido suficiente para mantener el crecimiento en este ámbito de intensa competencia. Por ello, el sector se está centrando en las nuevas tendencias globales para innovar más allá de los productos de toda la vida, adaptando su oferta a las nuevas demandas y necesidades de los clientes.
Algunas de las tendencias que desde Lantern vemos como más relevantes son el ‘plant-based boom’, los productos ‘better for me’, el auge del snacking y el queso 2.0.
En nuestro estudio The Green Revolution, descubrimos que el 9,9% de los españoles son veganos, vegetarianos o flexitarianos, lo que supone un total de 4 millones de personas. Esta realidad alimentaria está creciendo por todo el mundo debido a la preocupación por la salud, la sostenibilidad y el bienestar de los animales, sobre todo (aunque no exclusivamente) entre los consumidores más jóvenes. Las profundas raíces ideológicas de este movimiento nos indican que ha llegado para quedarse y no hará más que crecer.
Esto va mucho más allá de la leche de soja del pasado. Una de las posibilidades de crecimiento es a través de canales alternativos con la restauración. Hemos visto varios lanzamientos exitosos de versiones ‘barista’ de los distintos tipos de bebidas vegetales. Otra posibilidad son las nuevas alternativas vegetales a productos como el yogur, el queso o el helado. Aunque algunos, como el helado, están más avanzados que otros, hemos visto resultados muy interesantes de empresas como Oatly o Alpro, o incluso Live Real Farms, que mezclan bebida vegetal con leche de vaca.
Las grandes empresas pueden aprender bastante de empresas jóvenes como Oatly, dejando de ver esto como una moda o una amenaza puntual. El sentido de humor irónico de la marca y la humanización de la empresa a través de, por ejemplo, un vídeo del CEO cantando en un campo de avena, da a la marca un rostro frente a la alternativa opaca e industrial. Las empresas lácteas pueden aprender a posicionarse como atractivas, interesantes y divertidas y alejarse de esa mentalidad corporativa antigua.
Los consumidores adoptan una postura cada vez más proactiva respecto a su propia salud y la de sus familias. Si bien los productos ‘healthy’ de hace unos años se enriquecían con calcio u omega-3 para reducir el colesterol, el nuevo enfoque se centra en la prevención y no en la cura.
Una de las formas en que los consumidores evitan la enfermedad y consiguen una mayor sensación de bienestar es a través de los probióticos. La investigación científica sobre el impacto positivo de las bacterias buenas de estos productos en nuestra microbiota está abriendo oportunidades para la industria láctea. Los productos como el kéfir e incluso el yogur son cada vez más populares. La marca de yogur Chobani ha sabido expandirse gracias a esta tendencia, lanzando una bebida probiótica no láctea.
La otra oportunidad son los alimentos ecológicos. Este mercado, en la Unión Europea, cuenta con un tamaño de 40.700 millones de euros. Aunque en España la cuota de volumen de estos productos es solo del 1,6%, frente al 8,7% de Alemania, prevemos un crecimiento debido al aumento de la oferta y a que los retailers como Lidl, Aldi y Carrefour están impulsando deliberadamente los productos bio.
El mercado de los snacks es otro de gran tamaño y crecimiento, que alcanza los 540.000 millones de dólares en todo el mundo y un crecimiento del 4 a 5%, lo que es considerablemente mayor que el de muchas otras categorías de alimentos. La pandemia ha tenido una gran repercusión en este ámbito, ya que ha debilitado los horarios tradicionales de la comida y ha creado una enorme oportunidad para el snacking entre horas para niños y adultos. La recomendación general de los nutricionistas de realizar cinco comidas al día no hace más que impulsar esta tendencia.
Algunas novedades interesantes en el ámbito de los snacks lácteos son los minis de yogur griego de Clio, sabrosos y bajos en calorías, y las bolitas de Moon Cheese hechas sólo con queso. También nos gusta el helado Nightfood, que permite a los consumidores satisfacer esos antojos nocturnos y al mismo tiempo mejorar la calidad de su sueño.
Moon Cheese es un gran ejemplo de hacer que el queso sea más ‘snackable’, alejándose de su imagen tradicional y a veces aburrida, y convirtiéndolo en un tentempié rápido y fácil de tomar en el camino o compartir con los amigos viendo un partido de fútbol. También nos han llamado la atención las galletas de queso IMAG!NE que son una opción saludable para niños.
Otra categoría que tiene gran potencial es la ricota, esta versión más ligera con alto contenido en proteínas y bajo en grasas. Poner este alimento en un formato atractivo, fácil y de una sola ración para tomar en el trabajo o donde sea, como hace la empresa RifRaf, es una receta para el éxito.
Para concluir, tenemos algunas recomendaciones generales para el sector lácteo: Invierte pronto en la reputación y la elasticidad de tu marca para facilitar el futuro crecimiento hacia nuevas categorías o productos. Haz que los productos lácteos vuelvan a ser atractivos y sexys para las generaciones más jóvenes (y no tan jóvenes). Se atrevido y experimental. No caigas en la trampa del inmovilismo en un mundo que está cambiando continuamente.
