La economía verde crece día a día. Según evolucionan las necesidades del consumidor sostenible, hay y seguramente habrá mucho más por hacer para cumplir con ellas. Sin embargo, muchas de estas mejoras ocurren tras bambalinas y con poca visibilidad, por lo que cualquier esfuerzo en este ámbito debe tener en cuenta un elemento adicional: ¿cómo se deben comunicar los avances en sostenibilidad a los consumidores?
Aquí se trata de poner en valor las buenas prácticas de manera que los mortales lo entiendan: mediante los principios y valores compartidos. A continuación, os indicamos algunas de las claves de la mano de las marcas que están empleando esta estrategia para triunfar.
Lo primero es emocionar y motivar al consumidor con un mensaje de sostenibilidad claro, conciso y sobre todo positivo. Para ello, resulta muy útil que las empresas establezcan un propósito de marca que les guíe mediante sus implicaciones éticas. El propósito, que si está bien formulado contará con una visión implícita de la aportación de la marca a las personas y el planeta, contiene pistas que ayudan a vincular los objetivos de sostenibilidad con el posicionamiento de la marca.
Ilustramos con un ejemplo: la marca americana Everlane cuenta con un propósito de ‘calidad excepcional, fábricas éticas, transparencia radical.’ Además de producir ropa de calidad duradera y en condiciones laborales envidiables (ya de por sí logros insignes en la categoría moda), Everlane comparte mediante su web la estructura de costes de cada uno de sus productos:
Pero para apreciar cómo Everlane termina de comunicar la transparencia radical a sus consumidores, no hay que mirar más allá de sus suéteres de cachemira, un clásico para estos días de frío. El año pasado, fans de la marca pudieron apreciar un descuento del 20% sobre este artículo que la marca atribuyó no a las rebajas, sino a una caída en precios de la cachemira en sí, un coste ahorrado en materia prima que la empresa quiso compartir con sus consumidores. Con esta acción, Everlane activa su propósito para volver al consumidor receptor de los beneficios de la sostenibilidad de su marca.
Otro elemento fundamental para terminar de aterrizar la sostenibilidad de una marca es ser consistente en aplicar los valores, mucho más allá del producto y contemplando todos los touchpoints de la marca. Un ejemplo muy exitoso en este sentido es la marca de cosmética inglesa LUSH. Su plataforma de sostenibilidad atraviesa la empresa de principio a fin: reducen el packaging para sus productos, emplean materiales reciclados, seleccionan materiales y aprovisionamiento de manera responsable, producen localmente para minimizar el transporte, usan energía renovable, reducen y tratan el agua en fábrica, etc.
Sin embargo, el compromiso ético de la marca se hace realmente latente al visitar una tienda LUSH. La experiencia es una inmersión completa de sensaciones que transfieren su sensibilidad sostenible, desde los olores de los ingredientes frescos empleados como decoración, hasta las coloridas pirámides de producto sin empaquetar y pegatinas que identifican con cara caricaturizada y nombre a la persona que ha elaborado el producto. Esta acumulación de touchpoints y experiencias sensoriales resulta tangible y memorable, consiguiendo que el consumidor se sienta partícipe en la generación de un cambio positivo para la sociedad y el planeta mediante su compra de cosmética.
Llegar a ser una marca sostenible no es sencillo, y dar a conocer las prácticas de sostenibilidad una vez que se aplican puede ser otro jaleo. Sin embargo, muchas marcas ya comienzan a dar la tecla, formulando y realizando sus propósitos de maneras que realmente resuenan con el consumidor y generan impacto.
