Según la encuesta Accenture Global Consumer Pulse, a nivel mundial, en 2013, el 66% de los consumidores cambió de marca debido a un mal servicio al cliente, un 4% más respecto al año anterior. El 82% de ellos, admitieron que la marca podría haber hecho algo para evitarlo. En 2014, las marcas han reaccionado. La mayoría de ellas presume de poner al cliente en el centro de sus estrategias, aunque no todas saben pasar de la teoría a la práctica. Por ello, os mostramos cinco líneas de trabajo que hemos detectado para ayudar a las marcas a cumplir sus promesas en el terreno de la experiencia de cliente.
Las empresas deben pensar en la necesidad que cubre su producto o servicio e innovar pensando en alternativas que vayan más allá de su actividad principal o núcleo de negocio. BMW ofrece una alternativa a los compradores de su nuevo vehículo eléctrico i3. Aquellos que quieran hacer viajes de más de 160km (autonomía máxima del i3), pueden disponer de un coche de gasolina que BMW les facilita gracias al acuerdo con el servicio de alquiler de Sixt. De esta forma, la marca consigue meterse en la cabeza del cliente facilitándole la decisión de compra, caminando de la mano con él en situaciones donde el producto no pueda satisfacerle. Volvo, por su parte, lanzó en 2014 un servicio de entrega de pedidos online que permite al usuario depositar directamente las compras en el vehículo del cliente. A través de una app, cualquier compra que se realice en los establecimientos asociados, puede ser enviada a tu Volvo. Esto es posible gracias al uso de una llave digital que abre y cierra el vehículo y que se destruye una vez hecha la entrega.
A fin de buscar una diferenciación real en la experiencia, muchas empresas buscan rediseñar cómo trabajar en los puntos críticos de interacción con los individuos que compran sus productos. El momento de la compra y la entrega de un producto son unos de esos momentos de la verdad y cómo innovar alrededor de ellos, un reto para las marcas. La marca de patatas fritas Lays, usando el potencial tecnológico y la creatividad, se planteó otra forma de llegar al consumidor. Es agosto y estamos en Nueva York. Hace uno de esos días para estar al aire libre, y por qué no, hacer un picnic. Lays me ha leído la mente. A través del servicio de mensajería de Uber, llamado UberRush, me hace entrega de una cesta de mimbre con sus últimos lanzamientos, dos sándwiches, fruta y dos botellas de agua. Previamente, he solicitado el servicio a través de la app y gracias a la geolocalización, un apuesto chico en bici, con camiseta de Uber, me alegraba el día con la entrega de ese manjar.
Quizá, esperar en el lineal a que te compren no es suficiente. Los consumidores están abiertos a nuevas formas de interactuar con las marcas, y como dice el refrán, si la montaña no va a Mahoma…
Las tiendas y los espacios físicos se han convertido en el patio de recreo de las marcas para desarrollar experiencias personalizadas. La tecnología y los avances en herramientas de neuromarketing facilitan, entre otras cosas, esta labor a las marcas. Ulybka Radugi, una de las cadenas de cosméticos más grandes de Rusia, quiere saber cómo se sienten sus clientes. El gigante ruso se ha asociado con la firma de tecnología Synqera para instalar cámaras y dispositivos de reconocimiento facial en las cajas registradoras de sus 280 tiendas para descifrar el estado de ánimo de sus clientes. Los datos obtenidos permiten, junto con el análisis del ticket de compra y el número de tarjeta de fidelidad, ofrecerles productos personalizados. Imaginemos que estás enfadada y te vas a comprar un rimmel de pestañas. Ulybka Radugi accede a tu tarjeta de fidelización y observa que sueles comprar productos para el cuerpo. Al cabo de unos segundos el mostrador te dice: “quizá desees comprar este aceite corporal relajante”. Y voilá! Por otro lado, no cabe duda que pronto seremos atendidos por pequeños robots. En algunos comercios ya los vemos en pantallas, pero ¿y si son de carne y hueso? ¿o de chapa y cartón? Que se lo digan a los clientes de esta ferretería californiana.
Y tú, ¿volverías a una tienda para ser atendido por un robot?
Innovar en nuevas formas de comunicarnos con nuestros clientes no se limita a establecer un call center o introducir un chat en nuestra web. El campo de actuación es tan amplio como es nuestra capacidad de analizar dónde están nuestros clientes y entender cómo quieren comunicarse con nosotros. En 2014 Amazon comercializó su primer teléfono inteligente, el Fire Phone. Este teléfono tiene incorporado el botón Mayday, una aplicación que permite al usuario conectar a través de la cámara del móvil con un representante de servicios de atención al cliente de Amazon. Todo ello, con un tiempo medio de respuesta de 9,75 segundos.
Por otro lado, Fiat lanzó en Brasil “Live Store”, una plataforma online que permitía al cliente conocer, a través de unas cámaras incorporadas en los cascos de los comerciales en los concesionarios, los vehículos de la marca, hacerles preguntas o discutir sobre las opciones de compra y financiación.
Este fenómeno se ha convertido en una característica de la sociedad actual y lo que el MIT Technology Review considera “la próxima revolución económica”, está muy presente en nuestro día a día. El debate de las marcas está entre aprovechar su potencial o cortar de raíz la dependencia de los consumidores de estos aparatos. En 2014, McDonalds y Coca-Cola se asociaron en Filipinas para lanzar “BFF timeout”, una aplicación gratuita que premiaba a los comensales por no utilizar sus teléfonos durante la comida. Una vez que los individuos de un grupo abrían la aplicación móvil, el tiempo empezaba a correr y se iban obteniendo puntos a medida que no se utilizaban los teléfonos. En el momento en el que alguno cogía el suyo, ¡tiempo muerto! Las puntuaciones se publicaron en una clasificación pública, y los premios incluían hasta viajes a Japón y Singapur.
De modo contrario, hay quienes aprovechan esta tendencia para promocionarse, mediante fórmulas como “Pay with a Tweet”. Una marca llamada Birds Eye, conocida por sus productos de pescado y otros alimentos congelados, ha creado un restaurante ‘popup’ donde los clientes pueden pagar la cuenta con fotos de Instagram, llamado “The Picture House”. Puesto que el 52% de las personas saca regularmente fotos de sus comidas, aprovechar esta moda es la estrategia que siguen muchas marcas para generar una interacción más cercada y espontánea con sus fans.
