Desarrollo de la innovación en Gran Consumo, así no

Basado en un estudio Nielsen para Alimarket
January 2018

Estas navidades salió en la revista Alimarket un informe basado en un estudio realizado para ellos por Nielsen donde se analizaban los lanzamientos realizados en 2016.

En ese año se lanzaron al mercado 6.040 nuevas referencias, un 32% más que en el año anterior, buenas noticias, parece. En cambio, el valor generado por cada una de ellas se situó en unos 72.000 € un 30% menos. Supongo que como yo más de uno habrá soltado un gran WTF al ver estas cifras que son demoledoras y muy poco alentadoras.

Lo que demuestran estos datos es que seguimos planteando mal la innovación y también el lanzamiento de nuevos productos, que no es lo mismo. Las organizaciones siguen manteniendo en sus comunicaciones sociales lo importante que es el consumidor y cómo toda la organización gira en torno a él. En cambio, las estructuras de todas las compañías de Gran Consumo están organizadas por producto y categorías de producto, ni una sola tiene una estructura por tipo de consumidor.

A partir de estas estructuras organizativas es complicado poder tener una visión de cliente, ya que siempre estará sesgada al tipo de producto que cada Product manager gestiona. También por esta razón, la mayoría de los lanzamientos responden a un análisis de portfolio de producto, no necesariamente a una necesidad de los consumidores (ya no digo de las personas, una utopía).

Asimismo, muchos de los lanzamientos están basados en insights muy superficiales y con poca profundidad por lo que el resultado son productos poco diferenciados y casi nada relevantes. Salud, no es siempre sinónimo de quinoa, estevia o cualquier ingrediente de moda. Es un concepto mucho más amplio y complejo que según desde qué categoría lo trabajemos necesita una respuesta diferente.

Otro de los problemas que también observamos es una saturación de los lineales. El mantra de la innovación como motor de crecimiento ha llevado a una avalancha de nuevos productos poco diferenciados en el lineal creando en el consumidor una confusión tal que sólo la promoción consigue inclinar la balanza en la elección, y de ahí la caída del valor.

Además, el lanzamiento de demasiados productos conlleva la falta de apoyo a cada uno de ellos y una menor dedicación. Los equipos de marketing no tienen tiempo de dedicar el esfuerzo necesario a hacer bien un lanzamiento. La frase que más escuchamos en la industria es “aquí no lanzamos productos, los arrojamos al mercado”.

Lanzar una nueva referencia requiere mucho esfuerzo, tiempo y dinero, por pequeña que sea. Dejemos de pensar en la cantidad y centrémonos en la calidad de los lanzamientos. Dejemos de tener un enfoque en el producto, en la categoría, en el lineal, en la competencia, en la cuota, para centrarnos más en las necesidades reales de las personas y en ser relevantes para ellos.

El camino no es fácil y las condiciones del mercado son cada vez más complejas, por eso, dejemos atrás las viejas tácticas y técnicas y busquemos, juntos, nuevas maneras de abordar los problemas reales de las personas. Sólo así podremos crear productos que sean relevantes para las personas, se mantengan en el lineal e incrementen el valor de nuestra compañía.