Café Comercial

Una 'love brand', pero de verdad
September 2015

El Café Comercial de Madrid, situado en la Glorieta de Bilbao, acaba de cerrar sus puertas este caluroso verano ibérico, tras más de un siglo sirviendo cafés, churros, buñuelos y cañas a parroquianos fieles y gente de todo el mundo que pasaba por el corazón del barrio de Chamberí. Su cierre es una pérdida para el patrimonio cultural de todos los madrileños.

Hemos crecido observando los cambios profundos que ha experimentado esta ciudad, afortunadamente cada vez más abierta, creativa y cosmopolita, pero siempre acogedora, sin pretensiones, sin postureo. Pero por desgracia, nuestra ciudad no es inmune al proceso de tabla rasa que impone la expansión de las grandes marcas comerciales. Inundándolo todo, las enseñas de restaurantes franquiciados o tiendas de ropa restan autenticidad y color a nuestras ciudades. Ocurre aquí y en todas las urbes del planeta. Es el precio a pagar por poder tomar cerveza a menos de 1 euro o comprar ropa a precios absurdamente bajos.

Pero este post no es para lanzar lamentos. Eso ya lo han hecho cientos de ciudadanos que han dejado escrito en posits con forma de corazón, pegados en la fachada del café, un mensaje final de despedida, una súplica, un arrebato de rabia o simplemente un recuerdo. Os dejo más adelante algunos que he recopilado.

La marca del Café Comercial era querida porque era auténtica y única, porque tras años de historia permanecía fiel a su esencia, ajena a modas pasajeras. El local era grande, con espejos y techos altos. Sentarse a tomar algo en una de sus mesitas era siempre reconfortante. Atendidos por camareros con la precisión de un reloj, los clientes veían pasar la vida por los grandes ventanales mientras leían un diario o jugaban al ajedrez. Últimamente, con la crisis, se podía abonar unos cafés o unos bocatas por adelantado para los que lo pudieran necesitar más tarde. Los ‘cafés pagados’ se apuntaban en una pizarra a la vista de todos. Se lo podía tomar un mendigo, alguien en apuros o incluso un caradura. Algunos llamarían a esto RSC.

La reacción de los madrileños, llena de cariño y afecto hacia la enseña, tiene un lectura adicional evidente. Muchas de esas marcas con locales a pie de calle que copan rankings de valor de marca y supuestamente valen miles de millones de euros, jamás consiguen que se las eche de menos cuando cierran uno de sus locales. ¿A usted le cierran el Starbucks de la esquina y escribe un poema? ¿Y si le abren un Zara o un Santander cerquita da saltos de alegría? Parece que a un cierto nivel, muchas marcas nos importan un rábano. Son paisaje prescindible. Las utilizamos porque no podemos no toparnos con ellas, porque nos dan un servicio que necesitamos. Nuestra relación con tantas y tantas marcas no es sino epidérmica. Construir y escalar grandes marcas que sean auténticas, humanas, con alma, es una tarea casi imposible desde el momento en el que nos obsesionamos paranoicamente por la 'consistencia' de la entrega de la 'promesa de marca'. Lo que al final hacemos es laminar todo lo que salga del manual, del protocolo, del proceso. Un buen diseño debe ser permeable al contexto.

Todo eso de que las marcas sirven para construir emociones y vínculos con los consumidores queda muy bonito en una diapositiva de Powerpoint, pero, ay! que difícil es conseguirlo! Como dijo uno, "Love Brands....what the f*^ck is that?"

Lo prometido, os dejo las transcripciones de algunos de los posits que aún hoy empapelan la fachada del Comercial:

Durante años tuve aquí una tertulia literaria, ¡qué pena! Adiós musas

Hoy muere un pedazo de Madrid

¡Una ración de porras!

Deberíamos cuidar los sitios emblemáticos y con glamour. ¡No al cierre!

¡Nos quedamos sin barrio!

Muere lo genuino, no es justo

No queremos más tiendas de ropa

No al cierre, ya tenemos bastantes Starbucks

¡Y luego hablan de la uniformización del comunismo!

Aquí me enamoré hace 20 años

En Barcelona también sentimos pena, ojalá volváis

Julia, aquí se conocieron tus papis

Un pedacito del Chamberí auténtico ha muerto

Soy ecuatoriano, aquí tuve mi primera entrevista

Aquí escribí mi primer corto. Aquí soñé con ser periodista. Aquí vine a refugiarme. Aquí vine a confesarme. Aquí vine a celebrar que me hice adulta

¡Carmena, ahora podemos!

Por donde pasan los hipsters no crece la hierba

¿Dónde tomaré ahora chocolate con churros el 1 de enero?

Jaime Martín
Founding partner & CEO