Para crecer, prueba a estirar tu marca

Ahora que la crisis queda atrás, vamos a ver muchas marcas entrando en nuevas categorías
April 2018

No hace mucho tuve una conversación con un director de marketing (uno de los ‘grandes’ de este país) que me hizo pensar.  Me comentaba que habían lanzado una marca de su cartera en una nueva categoría bastante alejada conceptualmente del núcleo del negocio, y que pese a lo que él había pronosticado, las ventas estaban yendo como un tiro. “Me equivoqué completamente, y menos mal que el equipo esta vez no me hizo caso y lo lanzó”, decía medio riéndose en un claro ejercicio de sinceridad (y humildad).  Al salir de su despacho pensé que yo habría tomado la misma postura que él, también me habría equivocado en esa.

 

Lo cierto es que muchas empresas dejan pasar buenas oportunidades de crecer su negocio porque son demasiado jacobinas respecto a sus marcas. Cualquier cosa que se salga de la norma, de lo que ‘hemos hecho toda la vida’, es un tabú que nadie quiere o se atreve a romper. Nuestra marca es un intangible fundamental, la suma de muchos pequeños y grandes gestos a lo largo de años, y que hay que pensárselo muy bien antes de embarrarla en jardines ajenos. Pero también ayuda ser audaz y un poco irreverente, perder el miedo y estar incluso dispuesto a equivocarse.

Ahora que la crisis queda atrás, creo que por fin vamos a ver muchas marcas lanzándose a innovar y a dar el salto a nuevas categorías. Conviene hacer los deberes antes de hacer una extensión de marca. Tres preguntas básicas nos ayudarán:

 

1) ¿Existe un buen potencial de mercado o se trata de un hueco pequeño?

2) ¿Es relevante mi marca en esta nueva categoría u oferta?

3) ¿Soy capaz de ejecutar la extensión de marca adecuadamente?

 

Una extensión de marca exitosa seguramente cumple afirmativamente los tres criterios anteriores, y una extensión que fracasa lo hace porque no consigue cumplir al menos uno de los tres. Por ejemplo, Trump lanzó su marca homónima de vodka en 2005, en un momento en el que el mercado de destilados premium subía como la espuma (se cumplía 1). Aunque el lema de la marca era "Success Distilled", parece que el público no vio claro la relevancia de la marca del magnate (por cierto, un abstemio declarado) frente a marcas más consolidadas o marcas ‘craft’ con raigambre local y aire hipster (criterio 2). La marca fue un fracaso y no se vende en los EEUU desde 2011.

Para ampliar el diámetro de la marca nos ayudará que haya un hilo conductor que permita transferir fácilmente, y de manera relevante, el brand equity hacia la nueva categoría que se quiere conquistar. Evidentemente, cuanto más cercano sea el salto (a otra categoría, target, mercado etc.) más fácil resultará todo. Esta transferencia puede ser en base a valores y atributos de marca. La marca de ensaladas Florette, que busca posicionarse en Frescura, Conveniencia e Innovación, no tuvo mayor problema para que el consumidor entendiera el salto desde las bolsas de lechuga sin ningún adorno hasta los bols de ensaladas primero,  luego a los bols con cereales y legumbres, así como salsas, toppings, fruta cortada etc. Con esta plataforma, ya no sería descabellado pensar en Florette entrando en platos preparados, verduras listas para tomar, zumos o smoothies.

A veces lo que permite ampliar el perímetro de la marca es un hilo conductor basado en ‘Idea de Marca’. Es el caso de la marca francesa Bonne Maman en Francia. Su idea de marca, que podríamos verbalizar como ‘Todo el placer y la tradición como en la cocina de tu abuela’, le permite trascender el negocio de las mermeladas para abarcar categorías como postres refrigerados, galletas y bollería selecta.  La marca en este caso es relevante, y la ejecución acompaña: generalmente sus productos son cuidados, tienen gran calidad y están muy ricos.

Otro caso interesante, especialmente porque seguro que ya genera división de opiniones, es el de la marca de moda Scalpers. Desde su nacimiento, se ha dirigido sólo a un target masculino upper-mainstream con un toque ‘rebelde e inconformista’. Su idea de marca, ‘construir un universo masculino’ de repente se le queda obsoleta cuando anuncia en 2018 que entra en el segmento femenino bajo la misma marca. Bien, tal vez haya volumen de negocio con ese target femenino (muchas compradoras de moda hombre Scalpers eran mujeres), pero habrá que dar un buen estirón estratégico para que la marca sea relevante y hacer una ejecución doblemente buena que no aliene a su público original.

Si lo que se quiere es tener la máxima elasticidad, entonces apalancarse en el ‘Propósito’ permite verdaderas piruetas. Un buen caso de extender una marca en base a su ‘propósito’ es Virgin.  El propósito de la marca es ‘Changing business for good’. Siendo fiel a esa bandera y con un espíritu conocido por ‘retar al status quo en cualquier industria’, la marca fundada por Sir. Richard Branson ha evolucionado desde el original negocio de discos lanzado en los 70’s, hasta un portafolio de negocios aparentemente inconexos que abarcan operador móvil, trenes, aerolíneas, hoteles, servicios financieros etc. En aquellos negocios en los que Virgin ha entrado con éxito, la ejecución ha sido clave. La propuesta de valor ha tenido siempre un componente innovador y ha sido diseñada desde las necesidades del usuario, para sorprender gratamente. Tener un gran producto siempre ayuda, pero aún más cuando te mueves en categorías desconocidas donde no eres el primero en entrar.

Termino comentando que muchas empresas también están dejando pasar oportunidades fantásticas porque tienen pavor a lanzar nuevas marcas, lo que sin duda no es sencillo y requiere un gran esfuerzo e inversión. Pero como tener 5 millones para hacer lanzamientos en televisión, que es lo ‘fácil’ y lo que a todo el mundo le gustaría, no está al alcance de todos, igual hay que adoptar mentalidad (y organización) de startup para construir las marcas del futuro, diseñar propuestas de valor rompedoras para nuestros productos y servicios y construir bottom-up con más paciencia, muy pegados al terreno, trabajando el canal, la recomendación y apalancando lo digital. Pero esto ya es otro post.

Jaime Martín
Founding partner & CEO