Internet hasta en la sopa

ElTenedor revisión
February 2015

Hace unos días recibí una visita importante con la que quería quedar bien, especialmente, a la hora de la cena. Debía elegir un restaurante que, además de tener buenos platos, superara las expectativas de mis invitados. Después de preguntar a algunos madrileños que encontré ese día, decidí entrar en ElTenedor para ver qué otras opciones tenía a mano. Tras ojear varios restaurantes cercanos, reservé uno que estaba en un segundo piso de una calle por la que suelo pasar a menudo y nunca antes me había fijado. Además de comer muy bien y satisfacer a mis invitados, me llevé un 40% de descuento. Como consumidor, mi percepción del servicio de ElTenedor comenzó en la localización y reserva del restaurante y terminó con el comentario que me pidió que dejara sobre mi experiencia. Sin embargo, seguí pensando en el viaje que sigue un comensal para satisfacer su deseo de comer fuera de casa y cómo se están digitalizando muchos servicios en el mundo de la restauración. 

La evolución de la reserva electrónica en restaurantes 

El primer sistema de reservas electrónicas que se conoce, Reservisor, data de 1946 y se utilizó inicialmente en aerolíneas y en cadenas de hotel. Pero tuvimos que esperar hasta 1998 para que Chuck Templeton, un exmilitar, fundara el primer sistema de reservas electrónicas para restaurantes. OpenTable fue la primera alternativa online a las tradicionales reservas  telefónicas que se anotaban con papel y lápiz. Su nacimiento pretendía resolver varios desafíos operativos a los que se enfrentaban muchos restaurantes: • Ocupar mesas vacías • Facilitar el acceso al cliente durante las 24 horas • Conocer y fidelizar al cliente Este negocio ha evolucionado en la última década; proliferando competidores especializados en áreas geográficas concretas e incorporando nuevos servicios que cubren necesidades más allá de la reserva: • Cómo llegar al restaurante • Pago de la cuenta desde el smartphone para ahorrar tiempo • Integración social para invitar a amigos a la cena que organizas, compartir fotos de platos y valorar la experiencia recibida

Competidores libros de reserva electrónica v2

Las reservas electrónicas se están consolidando en manos de unos pocos portales web, ampliando su oferta para abarcar transporte, alojamiento y restauración en un mismo portal. • Priceline adquirió OpenTable por 2.600 millones de dólares • Trip Advisor adquirió ElTenedor • Yelp adquirió SeatMe por 12,7 millones de dólares • Groupon adquirió Savored Los restaurantes tienen la percepción de soportar costes demasiado elevados por estos sistemas de reserva. Habitualmente este coste se compone de una tarifa mensual y de un coste variable por comensal, que oscila entre 1€ en horas pico y 6€ fuera de ellas. Estos elevados costes abren las puertas a startups que ofrecen sistemas de reserva electrónica simplificados y de bajo coste como uReserv, ResDiary o simpleERB y además hacen atractiva la opción de hacer publicidad en redes sociales y portales especializados en restauración. 

La digitalización de otros servicios en la restauración 

 La integración digital se está dando en servicios más allá de las reservas: startups como MyCheck, Pay At Table, Cover, Storific o TabbedOut ofrecen servicios más convenientes para el consumidor como por ejemplo pedir la comida, ver la cuenta y pagarla sin molestar al camarero, directamente desde la aplicación. Aunque no hay que perder de vista lo que hacen las grandes firmas que empiezan a entrar en la restauración: Google, con Zagat y Google Wallet, o Apple con ApplePay, ya que pueden cambiar las reglas del juego en un abrir y cerrar de ojos. La economía colaborativa contribuye también a la digitalización del sector, brindando experiencias alternativas a aquellos a los que no les apetece cocinar ni comer en un restaurante. Kitchen Surfing o ChefXChange te permiten con un par de clicks traer a casa a un chef: él trae los ingredientes, los cocina, te sirve la comida y deja limpia tu cocina. Otras startups como Colunching, EatWith, MeetsMeal o NewGusto te permiten comer en casa de un desconocido y vivir una nueva experiencia gastronómica y social. 

Si tengo un restaurante, ¿qué oportunidades tengo para diferenciarme? 

 Hemos citado algunos servicios digitales que aportan conveniencia al consumidor, pero incorporar estos servicios únicamente no bastará para diferenciarte de tus competidores. Si quieres que tu oferta destaque sobre el resto, debes pensar en los problemas que tiene el consumidor en su experiencia y transformarlos intentando dar respuesta a las siguientes preguntas: • ¿Cómo haces al consumidor ser el protagonista antes y después de haber visitado tu restaurante? • ¿Cómo generas una experiencia en el restaurante más allá de la comida? ¿Qué servicios adicionales quieres ofrecer para que la experiencia sea memorable? • ¿Cómo influencias las emociones que van a sentir los comensales? • ¿Qué tecnologías vas a usar para aportar conveniencia y sorpresa? • ¿Cómo diseñas una experiencia homogénea y sin distinciones entre lo online y lo offline?

Eduardo Gómez
Consultant