Dejando atrás los estereotipos

En el desarrollo de productos para seniors
January 2015

Hace un tiempo que llevo pensando en escribir un post sobre los seniors y la oportunidad que supone este target para las marcas y su innovación. He estado buscando productos y casos de éxito que me ayudaran a construir un discurso que sirviera de acicate a otras marcas para la creación de nuevas ofertas, pero todo lo que he alcanzado a ver ha sido bastante deprimente.

Estamos hablando de un mercado enorme y en crecimiento que sólo en EEUU supone 3 billones de dólares. En España el grupo de población de más de 55 años supone casi un 30% de la población actual, nada más y nada menos que 13.8 millones de personas, como Andalucía y la Comunidad Valenciana juntas. Y además, un grupo en crecimiento ya que según el INE, en 2030 ya serán más del 40% de la población.

¿Y qué están haciendo las grandes marcas para satisfacer las necesidades de estos clientes? Pues poca cosa por no decir nada. Recientemente, Heineken, a través de su plataforma de open innovation Ideas Brewery realizó una investigación y un concurso de ideas al respecto con unos resultados bastante pobres.

Otra gran compañía, P&G, creó hace 6 años Live Well, un think tank en colaboración con la Universidad de Cincinnati y otras empresas para indagar en las necesidades de este grupo de consumidores. Su resultado ha sido similar: 0 productos lanzados.

Y una de las principales razones es que todas estas investigaciones están muy centradas en prejuicios y estereotipos. La mayor parte de quienes han decidido apostar por este grupo de población se han enfocado en lo mismo, hacerles más fácil la vejez y sus consecuencias físicas.

Algunas han desarrollado este nicho a partir de la tecnología como es el caso de la española Life Quality Technology de Nestlé. Pero a la gente mayor, como al resto de las personas, no le gusta que le recuerden que está vieja y que ya no puede hacer tal cosa o tal otra, o que le duele esto o aquello.

Los mayores de hoy en día están llenos de vitalidad, se sienten cada vez más jóvenes y están dando todos los días muestras de ello. Como el caso de Gladys Burrill, que a sus 92 años se ha convertido en la persona de más edad en acabar una maratón. O Diana Nyad, que a los 64 ha sido la primera nadadora en cruzar de Florida a Cuba sin una jaula de protección anti tiburones.

Si quieren desarrollar productos para seniors, dejen de mirarlos con pena. Olvídense de sus dolencias y miren a las personas que hay detrás. Inventen productos que no sólo les faciliten la vida sino que les hagan sentirse mejor, más útiles y menos viejos.

OXO es una compañía de útiles de cocina fundada por Sam Farber cuando tenía 64 años. Observó la dificultad que su mujer tenía para pelar una manzana a causa de su artritis y vio la oportunidad de desarrollar una serie de utensilios que fuesen funcionales y fáciles de usar. Sus principales clientes son personas mayores, pero nada de su comunicación ni posicionamiento está enfocado a este target. Piensen también en el iPad, una gran innovación que ha facilitado el acceso a Internet a muchas personas de edad avanzada para quienes el uso del ordenador de sobremesa es mucho más complejo.

En definitiva, estamos ante un gran mercado, con un gran potencial de negocio pero que para abordarlo adecuadamente debemos de sacudirnos de los estereotipos y prejuicios antes de plantearnos qué oferta vamos a proponerles.