Blurring the Lines

El top 5 de experiencias inmersivas de marca.
February 2016
"Immersion takes place when the audience forgets that it’s an audience at all. Immersion blurs the lines -- between story and marketing, storyteller and audience, illusion and reality. That gives it enormous impact."
FRANK ROSE

Este mes nos hemos visto inspirados por esta cita del experto en inmersión y 'story-telling' autor de "The Art of Immersion" Frank Rose a explorar el innovador mundo de las experiencias inmersivas de marca. Aunque cubre una gama bastante amplia, lo que fundamenta estas experiencias es que dan mayor amplitud y significado a las marcas a partir de la experimentación con sus propias fronteras. Os destacamos aquí 5 ejemplos de marcas que lo logran, cada uno a su manera:

1. Social experience

Los vínculos sociales son muy importantes al momento de establecer impresiones de nuestras experiencias, por lo que las marcas han aprendido a aprovecharlos para fortalecer su imagen.

A pesar de pasar un tercio de nuestras vidas durmiendo, los estudios indican que tres cuartos de las personas dedican menos de 10 minutos a elegir su colchón. De ahí, IKEA lanzó en Inglaterra el BIG IKEA Sleepover en el que 100 personas pasaron la noche en la tienda y participaron en peleas de almohada, lectura de cuentos, y asesoramiento de hábitos de sueño: todo para caer rendidos sobre un colchón IKEA. A través de esta experiencia única, IKEA logra que sus clientes entiendan el valor que les aporta un buen colchón, pero también les deleita, y, al ser una experiencia social, les facilita generar vínculos entre ellos provocados pero no necesariamente definidos por la marca.

2. Digital experience

Otra manera de aprovechar vínculos sociales para desarrollar el storytelling es a través de las redes. Muchas marcas ya interactúan de forma más personal con sus clientes por medio de Facebook, Twitter e Instagram, pero otras han dado un paso más allá, conectando con sus clientes por Whatsapp, Snapchat y hasta Tinder. Estas redes, que en general reservamos para nuestras interacciones sociales más íntimas o personales, ofrecen una amplia gama de posibilidades para las marcas.

Toyota, colaborando con Territorio Creativo, nos ofrece un buen ejemplo con su campaña #LígateUnAYGO en el que clientes potenciales 'chateaban' por Whatsapp con un coche para aprender más acerca de sus características. Al interactuar con la marca en un espacio digital cómodo y personal, Toyota se humaniza y nos permite interactuar con la marca de manera intuitiva.

3. Branded environment

Los 'branded environments' no son nada nuevo, pero sí que se han desarrollado bastante en los últimos años. Incorporando cada vez más momentos sensoriales en las experiencias físicas que les ofrecen, las marcas han logrado conectar con sus clientes de formas tan inesperadas como profundas.

Kola House es la nueva propuesta de Pepsi, con un 'kola bar', restaurante, lounge y espacio para eventos en el Meatpacking District de Nueva York. Aparte de ofrecer a sus clientes un entendimiento más profundo de la nuez de kola, ingrediente principal de su bebida, por medio de cocteles y platos que lo destacan, el Kola House también ofrecerá la serie de eventos musicales "Live at the Kola House" en colaboración con Live Nation. Pepsi nos presenta así un 'hub', espacio interactivo y multi-sensorial que permite que el cliente socialice, disfrute y se sumerja en un entorno definido por la marca.

4. Ubiquitous technology experience

Según avanza la tecnología para incorporar elementos sensoriales más allá de lo visual, nos encontramos con experiencias digitales capaces de comunicar una imagen de marca cada vez más realista, o incluso súper-realista.

Delta Airlines aprovechó estos desarrollos tecnológicos para sumergir a sus clientes con Stillness in Motion de la conferencia TED del año pasado. La instalación ofrecía una experiencia extra-sensorial de quietud y tranquilidad, en la que una silla detectaba el latido de corazón de sus usuarios y lo retransmitía en forma de pulsaciones de colores y sonido. A través de esta experiencia inundante de quietud física y mental, Delta logró comunicar que la productividad parte del interior y que se puede lograr en cualquier circunstancia, hasta durante un vuelo.

5. Crossover digital/physical experience

Aquí vemos que las marcas están generando universos o espacios ficticios que invitan a los clientes a entrar, participar y también pertenecer. Se emplean elementos como identidades adoptadas e interacciones entre clientes provocadas y también definidas por la marca.

Lionsgate, la empresa encargada de distribuir y promover las películas de Los Juegos del Hambre, ofreció a sus fans la posibilidad de registrarse como ¨residentes¨ de uno de los12 distritos ficticios de la sociedad imaginaria de Panem de la película, con carnés de identidad y papeles asignados. Los ¨residentes¨  pueden mantenerse al día de las novedades de Panem a través de su periódico y canal televisivo, estar al tanto de las tendencias de Panem con Capitol Couture su revista de moda, y competir entre ellos por premios relacionados con la película. Todas estas modalidades permiten que los fans ´habiten´ este universo, borrando las fronteras entre la imaginación y lo real. Es tal el grado de implicación de los usuarios que muchos han elevado la experiencia al mundo físico a través de eventos de rol en vivo, donde personifican a sus personajes favoritos para realizar improvisaciones basadas en la película.

María Urquiza
Consultant